ReNews.plQBusiness.plKontakt Spotkania biznesowe Polityka cookies Partnerzy Newsletter Reklama O nas
renews.pl
SPOTKANIA BIZNESOWE
 

Marketing ważnym czynnikiem w prcesie modernizacji budynków biurowych

foto

Marketing jako jeden z kluczowych czynników wspierających proces modernizacji starszych budynków biurowych.


Rynek starzejących się budynków biurowych

Za starsze obiekty biurowe uznaje się te, które powstały więcej niż 15 lat temu. Łączna powierzchnia takich budynków w Warszawie przekracza 1,85 mln mkw. pow., co stanowi ponad 1/3 zasobów biurowych stolicy.


Na koniec 2017 roku w Warszawie, zgodnie z danymi międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield, funkcjonowało prawie 500 nowoczesnych budynków biurowych, z czego 195 (39%) ma ponad 15 lat. Współczynnik pustostanów w tych budynkach wyniósł na koniec roku 10,2 %, a ich udział we współczynniku pustostanów dla całej Warszawy – ponad 30%.


Do końca 2020 roku liczba budynków mających więcej niż 15 lat, może wzrosnąć do 36%. Rosnąca liczba biurowców i stosunkowo duża konkurencja na rynku biurowym powodują, że zapewnienie wysokiego wskaźnika wynajęcia obiektu jest prawdziwym wyzwaniem dla właścicieli, ale taka sytuacja stanowi jednocześnie prawdziwe pole do popisu dla ekspertów od marketingu.


Wyzwania stojące przed właścicielami budynków biurowych

Wraz z budynkiem i zastosowanymi w nim rozwiązaniami technologicznymi, procesowi starzenia ulega także często sam wizerunek inwestycji (percepcja budynku, identyfikacja wizualna), który, na etapie podejmowania decyzji o wyborze nowego biura przez najemców, ma niebagatelne znaczenie. Starsze budynki są zwykle porównywane z planowanymi lub dopiero oddanymi do użytku obiektami, które oprócz nowoczesnej architektury i funkcjonalnych rozwiązań, mogą pochwalić się spójną identyfikacją wizualną oraz przemyślaną i agresywną strategią komunikacji – ich właściciele wchodzą na rynek już z atrakcyjnie „opakowanym”, kompletnym produktem. Dodatkowo, nowe inwestycje oferują różnego rodzaju udogodnienia, wpisujące się w popularny trend polegający na zapewnianiu pracownikom jak najlepszych i najbardziej komfortowych warunków do pracy oraz dbaniu o zachowanie odpowiedniej proporcji „work-life balance.


Rozwijający się rynek, a – co za tym idzie – stale zmieniające się oczekiwania i potrzeby najemców, decydują o konieczności wprowadzania nowych rozwiązań w starszych budynkach. Modernizacja i zmiana wizerunku staje się dla nich szansą na drugie życie i daje możliwość konkurowania z nowszymi obiektami. Na rodzimym rynku kompleksowy rebranding biura to nadal nowość, ale na świecie, w miastach, takich jak: Londyn, Paryż, Bruksela czy Nowy Jork, jest on realizowany z wieloma sukcesami.


Kompleksowy rebranding budynku biurowego

Strategia rebrandingu powinna być oparta na przeprowadzonych przed modernizacją badaniach potrzeb potencjalnych najemców oraz ich pracowników. Wtedy będziemy mieli pewność, że zaplanowane zmiany będą odpowiadać oczekiwaniom naszej grupy docelowej.


Proces modernizacji i rebrandingu budynku biurowego to proces holistyczny, obejmujący kilka obszarów, dlatego bardzo ważne jest, aby osoba zajmująca się marketingiem uczestniczyła od samego początku w całym procesie, ściśle współpracując z architektem oraz działami project managementu i sprzedaży. Wgląd w planowane zmiany i usprawnienia pozwoli mu wypracować odpowiednią strategię rebrandingu i repozycjonowania nieruchomości na rynku dopasowaną do zakresu modernizacji i przyjętej przez właściciela strategii.


Ma to szczególne znaczenie przy projektowaniu nowego logotypu budynku, a na taką zmianę często decyduje się właściciel.


Ścisła współpraca pomiędzy marketingiem a architektem odpowiedzialnym za projekt odświeżenia części wspólnych w biurowcu, miała na przykład miejsce podczas modernizacji biurowca Zebra Tower. Za jego komercjalizację odpowiedzialna była międzynarodowa firma doradcza Cushman & Wakefield. W wyniku naszej współpracy, powstał całkowicie nowy logotyp uwzględniający, już na etapie projektowania, materiały, z których może zostać wykonany, a także technikę produkcji i miejsca montażu w budynku. Zakres rebrandingu zależy od zakresu modernizacji – im więcej zmian w budynku, tym większa konieczność zmiany wizerunku i wdrożenia nowej strategii komunikacji.


Odświeżanie wizerunku poprzez zmianę lub dodanie nowych funkcji

Bardzo często w ramach modernizacji budynek zyskuje np. certyfikat ekologiczny lub szereg dodatkowych, wcześniej niedostępnych funkcji.


W starszych budynkach nierzadko powstają tzw. showroomy, prezentujące wykończoną w wyższym standardzie powierzchnię biurową. Dzięki temu potencjalny najemca może „na żywo” zobaczyć, jak może wyglądać jego przyszłe biuro. Taką powierzchnię można oczywiście wykorzystać również w komunikacji marketingowej, na przykład przy prowadzeniu prezentacji sprzedażowych, czy kampanii w mediach społecznościowych lub do produkcji materiałów marketingowych typu broszura, czy strona www.


Zmiany mogą dotyczyć także otoczenia budynku – może pojawić się zieleń, elementy małej architektury, miejsca dla modnych foodtracków, przestrzeń publiczna czy eventowa. Dzięki takim zmianom, wspartym dodatkowo dobrze przeprowadzoną kampanią marketingową, całkowitej zmianie może ulec wizerunek biura i jego odbiór przez potencjalnych najemców, co podnosi szanse na jego wynajęcie i zwiększenie rentowności.


Najlepsze przykłady

Za przykład udanej realizacji procesu rebrandingowego może służyć biurowiec Zebra Tower, zlokalizowany przy ul. Mokotowskiej 1, w ścisłym centrum Warszawy. Eksperci Cushman & Wakefield, którzy byli odpowiedzialni za projekt, opracowali nową identyfikację wizualną, w pełni oddającą nowy, świeży wizerunek budynku i przyjętą strategię wynajmu. Następnie opracowane zostały materiały marketingowe wspierające sprzedaż – broszura, prezentacja, i strona www, a także pasujące do całości skrócone informacje dla najemców i projekt emailingu. Elementy nowego brandingu stanowiły również element scenografii miejsca, w którym odbyła się impreza inauguracyjna, podczas której zaprezentowano nowe oblicze biurowca.


Kolejnym przykładem bardzo udanej modernizacji i rebrandingu biurowca jest Adgar Park West zlokalizowany w Alejach Jerozolimskich w Warszawie. Budynek przeszedł gruntowną metamorfozę wraz z rozbudową i rozwinięciem nowej strefy sportu i rekreacji. W tym przypadku, rebranding objął również zmianę nazwy, gdyż Inwestor zdecydował się na stworzenie zupełnie nowej oferty.


Nieszablonowym podejściem do marketingu wykazał się właściciel biurowca Warsaw Trade Tower. Budynek przeszedł modernizację części wspólnych i zyskał szereg dodatkowych funkcji: sala aktywności i relaksu, elektryczne samochody, wspólna jadalnia czy przestrzeń konferencyjno-eventowa. Zainwestowano również w otoczenie budynku, przez co stało się ono bardziej przyjazne. Klamrą modernizacji był nowoczesny logotyp i identyfikacja wizualna, oddająca nowy charakter budynku.


Oprócz szeroko pojętej modernizacji, właściciele nieruchomości decydują się często na odświeżenie wizerunku i identyfikacji inwestycji, gdy z budynku wychodzi jeden z kluczowych najemców i oferta biur powraca na rynek. I to też się opłaca. Nie warto jednak inwestować w odświeżenie identyfikacji wizualnej bez istotnej przyczyny, gdyż nie będzie to miało przełożenia na wyniki w wynajmie. Modernizacja jest kluczową i najbardziej zachęcającą informacją dla najemcy, a marketing dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi ma o tym zakomunikować, poinformować potencjalnych najemców o nowych atutach budynku i zaprezentować jego nową, ulepszoną ofertę.


Odpowiadając na pytanie, czy wsparcie modernizacji inwestycją w marketingowy rebranding się opłaca? Zdecydowanie tak. Bez marketingu nie zakomunikujemy zmian w sposób efektywny i nie wprowadzimy na rynek nowej, ulepszonej oferty.


Skutecznie wdrożona strategia rebrandingu zwiększy szanse na wynajęcie budynku, co może podnieść jego wartość jako produktu inwestycyjnego. W procesie podejmowania decyzji o wynajmie bądź zakupie nieruchomości inwestorzy i najemcy kierują się reakcjami emocjonalnymi, a to właśnie marketing może wpływać na procesy emocjonalne potencjalnych klientów. Repozycjonowanie budynku może poprawić retencję najemców i przyciągnąć potencjalnych, a także umożliwić konkurowanie ze znacznie nowszymi obiektami.


Autor: Małgorzata Frąckiewicz, Property Marketing Manager, Dział Powierzchni Biurowych


Źródło: Cushman & Wakefield

24.08.2018


Tagi: obiekty biurowe, modernizacja, marketing


SPOTKANIA BIZNESOWE

WROCŁAWSKIE PARKI BIZNESU

foto

Znamy już najpiękniejsze obiekty architektoniczne Wrocławia oddane do użytku w 2017 roku...

WROCŁAW - BIURA KLASY A NA SPRZEDAŻ

foto

Na sprzedaż nowoczesne biura klasy A w nowopowstającym biurowcu SQ Business...

PLATFORMA ZAKUPOWA - ZOBACZ I SKORZYSTAJ!

giełda

Łączymy sprzedających i kupujących na wspólnej...

WROCŁAWSKIE CENTRUM LOGISTYCZNE

WCL oferuje do wynajęcia obiekt magazynowy o pow. 1650 m2 z 12 bramami...

KINNARPS - MEBLE

foto

Kinnarps Polska uruchamia wyprzedaż mebli biurowych poprzez sklep internetowy...

ZAINTERESOWANY? WEŹ UDZIAŁ!